Это шок! (фото, видео)

Индекс эпатажности на подиумах растет.

Что такое шок-фактор? И почему без него не обходится ни один дом моды сегодня?

Есть дизайнеры, каждый показ которых кажется простым продолжением предыдущего. Открыв галерею фотографий новой коллекции Рика Оуэнса, я мысленно приготовилась к толпам длинноволосых парней в асимметричном трикотаже, юбках и большом количестве кожи. Так и есть: море черного, странные шаровары, шорты с носками, юбки с носками же, фалды, складки, робы, пенис, еще робы… Погодите, все видели, как из-под укороченного подола одной из роб высунулся настоящий пенис?

Пока я пытаюсь понять, случайность это или просто причудилось, появляется еще один пенис, на этот раз в стратегически расположенном вырезе на мужском платье. Через пару часов захожу в фейсбук, наполненный друзьями, работающими в модной индустрии по всему свету, чтобы окончательно осознать: нет, не причудилось, нет, не случайность.

В ленте — пенис с показа Рика Оуэнса с датским комментарием, пенис с показа Рика Оуенса со статусом по-итальянски, мем с пенисом с показа Рика Оуэнса, пенис с фильтром «Валенсия», пенис, пенис, пенис. Разумеется, в этот самый момент мистер Оуэнс и его пиар-команда радостно подсчитывают лайки, шеры, ретвиты. Откупоривают бутылку шампанского. Готовятся отпраздновать самый обсуждаемый показ за 20-летнюю историю бренда.

С сегодняшнего дня Оуэнс не нишевый дизайнер, известный среди модных энтузиастов, а звезда офисных перекуров. Думаете, всех покорил его четкий крой и неординарные цветовые решения? Едва ли. Теперь он тот самый странный чувак, у которого модели ходили с голыми пенисами. И будьте уверены: Оуэнс этим очень доволен. Плохого пиара, как известно, не бывает.

За последние десять лет из загадочного и гламурного мира, где женщины неземной красоты порхают между эксцентричными художниками и пахнут дорогим парфюмом, мода превратилась в хомяка на стероидах, в бешеном ритме мельтешащего лапками внутри колеса «префоллов», «кутюров» и коллабораций. Вдохновиться, придумать, сшить, показать, продать; придумать, сшить, показать, продать; сшить, продать. Продать бы, да побыстрей бы. В итоге мы имеем огромное количество мало чем отличимых друг от друга коллекций, разница между которыми определяется оформлением подиума на показе и количеством актуальных на этой неделе поп-звезд, решивших на нем спеть.

Новому поколению потребителей большего и не требуется. Те слишком заняты прокручиванием новостных лет многочисленных социальных сетей, где работает нехитрое правило: чем чаще что-то попадается на глаза, тем красивее начинает казаться. Дизайнерам и их маркетинговым командам остается принять новые правила игры: лезь вон из крокодиловой (или эко-) кожи, чтобы выделиться в общем информационном потоке.

Весна 2015-го — далеко не первый сезон, когда в рекламных кампаниях почти нет профессиональных моделей, но есть и отличие от прошлых лет. Главный критерий отбора знаменитостей — не внешность или соответствие духу бренда, а shock value, индекс эпатажности, как бонус — количество подписчиков в Instagram.

Так и вижу, как перед съемкой команда маркетологов собирается на обсуждение главного вопроса «Как мы всех удивим?» И начинается: «Давайте сбреем модели брови!» — «Нет, уже было». — «Может быть, снимем рекламу под водой?» — «Было. Diesel делал». — «Хммм. Вместо моделей возьмем трансвестита! Нет, лучше сиамских близнецов! Да, и пусть они будут в возрасте или хотя бы plus size!» В итоге на рекламной полосе полные пожилые бородатые сиамские близнецы под водой. Кстати, один из них переодет в женщину! Шок! Сенсация! Интернет ломается. Все счастливы.

Последняя реклама Balmain — один из самых неловких примеров этого тренда. С чего бренд, олицетворяющий гламурную парижскую богему из хроник Оливье Зама, вдруг ставит на рекламные полосы отфотошопленных до скрипа Ким и Канье — воплощение силиконово-голливудской американской мечты? А потому что все, что связано с этой парой, — автоматический лайк, ну как минимум ретвит.

Рекламные кампании Calvin Klein не раз становились в разы важнее одежды. Вспомните порочную Лолиту Брук Шилдс в 1980-е или икону минимализма и героинового шика 1990-х Кейт Мосс, прильнувшую к мужественному телу Марка Уолберга, на тот момент прикидывавшегося рэпером-хулиганом. Смотришь на них, и не остается никаких сомнений: как только съемка закончится, они займутся сексом. 2015-й дарит нам своих героев. Вот Джастин Бибер, татуированный подросток, похожий на девочку с накачанными фотошопом мускулами, неуклюже придерживает грудь одной из самых сексуальных моделей современности, поглядывая на нас и как бы спрашивая: «Вы уверены, что мне это уже можно?» Мы же уверены в одном: секса не случится, вместо этого Бибер выложит фоточку в инстаграм и пойдет рубиться в приставку. А впрочем, какая разница, если всего за две недели после выхода рекламной кампании Calvin Klein заимел более 3,6 миллиона новых подписчиков в соцсетях?

Даже элитистские бренды с претензией на интеллектуальность включились в гонку за лайками, пусть к выбору игроков и подходят тоньше. Как ни крути, а удивлять искушенных и окультуренных покупателей нужно чем-то поизящней голой попы. Например, фотографией 80-летней писательницы и журналистки Джоан Дидион работы Юргена Теллера. Седовласая интеллектуалка в темных очках стала лицом интернет-кампании Céline, наделав не меньше шума, чем филейная часть Кардашьян, правда, в своих кругах — тех, где кино любят смотреть с субтитрами, а MTV принудительно заменили современным искусством. Но даже у Дидион нашлись конкуренты.

Эди Слиман тоже воспользовался приемом «легенда андеграунда в летах» и снял для рекламы Saint Laurent 71-летнюю фолк-певицу Джони Митчелл. Казалось бы, что общего между ними и мускулами Джастина Бибера? А все то же — ваши шеры, лайки, ретвиты.

Забавно, что после пяти-шести просмотров всех этих фотосессий я совершенно не помню, что было надето на их героях, хотя рекламируют они одежду. И показ Рика Оуэнса, конечно, здесь правило, а не исключение. Зато я знаю еще один пример эпатажной рекламы, где всё — герои, идея, режиссерская работа, музыка и одежда — столь прекрасно, что после просмотра хочется скупить всю коллекцию, даром что она мужская и мне без надобности. Это вирусное видео Rag & Bone, в котором знаменитый танцор балета Михаил Барышников вступает в баттл с молодым чернокожим уличным танцором Lil Buck.

За три минуты создатели умудрились продемонстрировать в лучшем свете практически всю новую коллекцию, само видео — произведение современного искусства в самом широком смысле, а его герои идеально отражают ДНК бренда, вальсирующего на перекрестке классики и городского стритстайла. В общем, лайкать, шерить и ретвитить хочется до бесконечности.

Если вы решаете вступить гонку «кто кого переплюнет в оригинальности», пожалуйста, вспомните старый анекдот про лису, которая увидела, как на краю обрыва прыгает ворона, и спросила: «А что это ты тут делаешь?» «Выпендриваюсь», — ответила ворона. «Можно и я с тобой?» — «Конечно». Потом к прыгающим вороне и лисе таким образом присоединились волк, медведь, но, когда попрыгать решил и слон, камень под ними обломился. Все падают, а ворона взмахнула крыльями и полетела. «Как так? — удивились звери. — Мы что, теперь разобьемся?» На что ворона ответила: «А вы что, летать не умеете? Что же вы тогда выпендривались?».

Дорогие дизайнеры, удивляйте нас чем-то более интересным, чем скандальные звезды, голые попы и гениталии. Потому что, в отличие от мимолетной шумихи, долгосрочных фанатов бренда зарабатывают именно так.