Империя Хилтон: исчерпание репутации

Студенты МВА (Высшая школа бизнеса. — Ред.) никак не могут поверить, что бренд Hilton был когда-то синонимом роскоши. К 30 годам они видели уже столько, что, когда командировка заносит их в “Хилтон”, этот отель их не впечатляет. Конрад Хилтон был первым легендарным владельцем отелей, решившим, что высокие стандарты гостеприимства можно тиражировать по всему миру. Его опыт был описан в учебниках бизнеса. Но со временем все усложнилось.

Гостиничный бизнес — индустрия, где брендирование эффективно, если продукт недорог. Лучшие отели мира — Cipriani, Crillon, Savoy — продаются под своими оригинальными именами, отвечая своей собственной репутацией. Как только отель входит в сеть, связь с собственником уже не афишируется. Как и в случае с ресторанами или вином, сильный бренд отнюдь не гарантия исключительности, скорее наоборот. McDonald's и Gallo — это имена, которые много говорят бухгалтерам и бренд-менеджерам, но не гурманам и ценителям вин.

Предвижу письма маркетологов и пиар-менеджеров: гамбургеры McDonald's и вина Gallo не такие уж плохие продукты, а Crillon и вино Chateau Petrus — весьма сильные бренды. Не соглашусь. McDonald's и Gallo — великие бренды, но посредственные продукты, а Crillon и Petrus — великие продукты, но слабые бренды.

Распространенная ошибка — путать бренд и имя. TGV, Дания и Билл Клинтон — это не бренды, а имена весьма неплохих и отличающихся от других продуктов. Мы ездим на них, путешествуем в них или голосуем за них благодаря тому, чем или кем они являются, а не названию. Мы не станем ездить на поезде, который еле плетется, только потому, что на нем написано TGV.

Имя — это способ называния чего-либо известного нам. Бренд — средство передачи информации о том, чего мы не знаем. Когда мы впервые посещаем Боготу и видим бренд международной сети отелей, мы реагируем позитивно — это гарантия получить знакомый уровень сервиса в незнакомой среде. То же касается выбора бухгалтера в Джакарте или фирмы по прокату машин на Корфу.

Целевой аудиторией Конрада Хилтона были состоятельные американцы, впервые путешествующие за границу. Бренды рассчитаны на неуверенных и неосведомленных. Брендированные вина высоко ценятся неофитами, благоговеющими перед французской этикеткой. Глобальная сила брендов фастфуда заключается в том, что вы точно знаете, что получите, пусть даже и не слишком любите эту пищу.

Когда бренды распространяются быстро и повсеместно, да еще с помощью местных партнеров, сложно поддерживать качество. Это вам скажут в любой крупной аудиторской компании.

В итоге Hilton стал отказываться от своих первоначальных ценностей. А когда контроль над долей в компании в 1967 г. перешел к авиакомпании TWA, этот процесс еще больше ускорился. Началось быстрое распространение подбрендов, появление новых инвесторов. А если маркетинговая позиция бренда неустойчива, то следует, пожалуй, сопротивляться искушению продолжать “доить” старую репутацию. В конце концов люди все-таки судят о вас по делам, а не по звучности имени. В этом уже могла убедиться Пэрис Хилтон, носительница двух великих имен в сфере туризма.